Marketing y publicidad en una navidad poscovid
La evolución del marketing y publicidad en navidades en épocas post-covid y como impulsar las ventas con campañas inteligentes.
El período navideño (desde finales de noviembre hasta Reyes) es, desde hace muchos años, una de las épocas claves de la actividad de marketing y publicidad. Ello es así, por lel significado especial que estas fiestas tienen para la inmensa mayoría de las personas y, como consecuencia, para gran número de empresas. Para éstas, es una oportunidad anual muy especial para conectar con los valores de los consumidores y usuarios, fortaleciendo la relación entre ellos y la marca, sin olvidar que, en muchos casos, en este período se concentra un porcentaje muy importante de su facturación anual. Este hecho no ha cambiado a causa del Covid.
Sin embargo, no todas las marcas consiguen establecer o fortalecer esos vínculos con los usuarios. La identificación de la marca con los valores de los consumidores y su reflejo en las decisiones de compra es un intangible que exige del profesional una estrategia adecuada al objetivo que se persigue, y mucha creatividad. Según algunos estudios, si la labor se realiza bien el incremento de la facturación puede llegar hasta el 40%. Y esto vale tanto para canales tradicionales (televisión, radio, prensa escrita) como para los nuevos medios de comunicación digital (webs de empresas, Youtube, redes sociales, plataformas de compras y ventas (marketplaces) como Amazon).
Las estrategias
Las campañas de marketing son algo más que crear un mensaje publicitario para dar a conocer a los consumidores los productos y servicios de la empresa a través de un medio digital o convencional, las campañas, son claves para crear y mejorar la aceptación de los mismos, y de la marca, dentro del mercado en el que se ubican. Esta conclusión sigue siendo válida después del Covid.
Para alcanzar el éxito es necesario un estudio previo exhaustivo sobre cuáles son los objetivos de la campaña y a qué tipo de público va dirigida.
- Definición de Los objetivos: En este punto clave es preciso definir qué es lo que se busca con la campaña de marketing (dar a conocer un nuevo producto o servicio, mejorar las ventas, incrementar la reputación de la marca).
- Definición del público: Establecer previamente a quién o quiénes va dirigida el mensaje (el tipo de consumidor) y en qué nicho del mercado se ubica la empresa es fundamental para enfocar correctamente la campaña y evaluar adecuadamente los costes de inversión.
- Definición del medio de divulgación: La previa definición del público y sus características (generacionales, socioculturales, etc.) permite elegir y priorizar os medios de comunicación más convenientes para obtener el éxito con el mejor coste posible: redes sociales, optimización del sitio web de la empresa o de los blogs (SEO, SEM), email marketing, anuncios en Youtube, televisión, radio, prensa.
El marketing digital, además, presenta ventajas importantes en cuanto a:
- Segmentación personalizada de usuarios destinatarios del mensaje.
- Flexibilización de precio para adaptarse a los objetivos comerciales.
- Mayor ajuste a los intereses, necesidades y preferencias de los consumidores.
- Mejor identificación de los usuarios potencialmente más interesados en el producto o servicio.
- Mayor longevidad del contenido de la comunicación.
- Mejor medición de la efectividad de la campaña.
El marketing navideño exitoso, desde hace muchos años, se ha basado en una estrategia muy trabajada apoyada muy mayoritariamente en un elemento esencial: la apelación a las emociones de los destinatarios. Estudios muy solventes informan que más del 90%de las decisiones de compra de las personas en esta época se toman desde el ámbito emocional. Se trata de establecer una relación intangible de empatía entre el producto y/o la marca y la persona consumidora.
Y esa relación emocional, a su vez, se asienta en los valores sociales y personales que en nuestra cultura popular se ponen especialmente de manifiesto en estas fechas: el amor, la familia, la amistad, el reencuentro, el compartir momentos de felicidad, las ilusiones renovadas, y desde hace algunos años la solidaridad. Valores que se conservan en gran parte inalterables y que en muchos casos evolucionan en sus formas de expresión, paralelamente a la evolución de la sociedad.
Ello se manifiesta en la estética del mensaje (guión, personajes, ambientación, banda sonora, canciones), en los que la creatividad juega un papel muy importante tanto en los más tradicionales (para innovar dentro de la tradición) como en los más innovadores que, siguiendo modelos anglosajones, quieren reflejar los cambios socioculturales. También en la participación, en algunos casos, de personalidades famosas (actrices, actores, cantantes y otras famosos) y en la realización por directores de prestigio en el cine.
Muchos son los ejemplos de anuncios televisivos que en el pasado más o menos reciente (o no muy lejano) han tenido notable impacto en el público y permanecen en la memoria colectiva. Todos recordamos: el “Vuelve a casa en Navidad” de turrones El Almendro; la larga de la Lotería Nacional (especialmente los diez años en que la protagonizó el personaje “el Calvo”), el glamour de la también larga serie del cava Freixenet: las campañas navideñas de Coca-Cola, entre otras.
El marketing y el Covid
La epidemia del Covid ha tenido (y aún tiene, en muchos aspectos) grandes consecuencias en la vida de las personas, las relaciones sociales, la economía general y personal, la actividad económica de las empresas en general y en las pequeñas y medianas (y los trabajadores autónomos) en particular, sobre todo en el año 2020.Naturalmente, ello se ha reflejado en la actividad del marketing y la publicidad.
Por una parte, la disminución de la actividad económica y el consumo han tenido efectos directos muy negativos. Por otro, el marketing ha tenido que adaptarse rápidamente, en las formas y contenidos del mensaje, a los drásticos cambios en la vida de las personas: aislamiento social e incluso familiar, disminución del consumo y cambios en la forma de realizarlo, sentimientos de temor e impotencia, rebaja de la confianza en el futuro.
En este sentido, la estrategia de la mayoría de las compañías de marketing para hacer frente a este desafío ha sido la de apoyarse en la creatividad para crear y desarrollar nuevas ideas que le permitieran adaptarse a esa nueva realidad y, con ello, recuperar el tiempo perdido e intentar vender más y mejor, que era y sigue siendo su objetivo último y primordial. Y esa adaptación a los cambios ha sido desde modificaciones en su imagen corporativa para empatizar con el público, hasta la aceleración del crecimiento del e-commerce y las tiendas online (con su correspondiente marketing y publicidad), pasando por afinar los contenidos del mensaje.
Así, en este último aspecto, en 2020 y sobre todo en 2021, cuando aparentemente la pandemia ha disminuido su gravedad en España (fallecimientos, ingresos en UCI), y parece que se asienta un paulatino un retorno a la normalidad (pero permanecen las huellas en la psicología de las personas), la creatividad de contenidos emocionales empáticos se ha asentado en muchos casos en:
- El valor de la solidaridad, ya afirmado en ejemplos exitosos del marketing navideño prepandemia.
- La recuperación de las relaciones de familia y amistad, la esperanza y la ilusión
- La recuperación de la libertad personal: de movilidad, de conectar con los demás, de gozar del presente, de consumir.
- La importancia de disfrutar de las pequeñas cosas de la vida.
- El valor de la bondad y la amabilidad.
- La fortaleza para superar los problemas.
Varias campañas de Navidad 2021 se apoyan en estos valores, tratados con ingenio e incluso con toques de dramatismo, como la de Campofrío – empresa alimentaria anunciante habitual en esta época, realizada por la premiada directora cinematográfica Iciar Bollaín y protagonizada por el popular actor Karra Elejalde, que está teniendo gran repercusión en redes sociales.
